1997年9月，斯蒂夫-乔布斯(Steve Paul Jobs)成为苹果公司的iCEO，即临时CEO。

    虽然，乔布斯和同伴沃兹尼亚克在1976年创办了这家公司，但是这一次真正属于重头再来。

    [数字娱乐]

    不过，在此之前，1995年11月，乔布斯拥有的皮克斯(Pixar)动画工作室，推出了《玩具总动员》，影片票房达到1.92亿美元，动画片票房的新记录，更重要的是它开启了3D动画时代。

    Pixar之前的业务包括公司标识、广告短片，以及开发的电影电脑辅助制作系统。不过，数字技术一旦侵蚀娱乐业务……年轻的家长发现，他们的孩子不再钟情于他们和他们的父辈童年时热衷的米老鼠和唐老鸭，这些两维的卡通人物在统治几代人的童年之后，面临更生动的巴斯光年们的冲击，正如《玩具总动员》中的内容。问题在于，迪斯尼正是皮克斯的合作伙伴，负责发行。

    [工业设计]

    1997年的苹果令人不安，第二财季亏损7.4亿美元。随着微软一次又一次升级操作系统，有关个人电脑的游戏似乎已经结束了。

    之后，iMac问世，应该说，人们对个人电脑已经形成了固有审美，因此在面对这台半透明的，发光鼠标，充满太空质感的电脑前，只能用“惊艳”来形容感受。其广告语则是笛卡尔的名言“我思故我在”。当年年末，iMac获评《时代》杂志“1998最佳电脑”。1998年，公司成功扭亏为盈。

    乔布斯们再接再厉，很快推出第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色。笔记本电脑iBook则橙黄相兼，除去外形之外更融入了无线网络功能，获得《时代》“年度最佳设计奖”。

    这种努力一直在延续，2002年，苹果展示了新款的iMac G4。一个半球的底座，以及平板显示器，如同一个台灯。由于技术进步，所有器件都可以藏在平板的背后，之后精简掉了底座，只剩下支撑脚。

    [销售渠道]

    2001年5月，苹果开始其苹果零售店战略，其理由无疑是差异化的产品需要更力的终端销售。两年后，在日本东京银座开设了美国之外的首家Apple Store。2008年7月19日，苹果在中国的首家Apple Store 正式在三里屯Village开业。

    这成为增长最快的销售途径，目前苹果有1/5的收入来自于苹果零售店。

    [消费电子产品]

    2001年10月苹果发布了iPod，以硬盘存储数据，容量为5GB。产品逻辑上同索尼风行数十年的Walkman没有什么不同。但是新技术意味更多储存和更小的体积。iPod用IEEE1394接口进行传输，这意味其带宽达400Mbps。当然，iPod从一开始就有相当成熟的设计，外观之外，仅需一个拇指即能完成操作。iPod很快热卖。

    最初的iPod是基于Mac，不过很快就推出了“Windows版iPod”。2003年4月，iTunes音乐商店开通。这可能比iPod本身还要重要，此后的运营不但证明网络音乐销售是可行的，并且潜力巨大，截止2006年9月，iTunes Store已经销售出15亿首歌曲，而到2007年7月，这个数字累计达到了30亿首。

    [iPhone]

    有关3C融合的问题，相关厂商说得太多，但是在具体产品上都有些害羞，只是边缘化地增加一些功能，的确是这样，计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(ConsumerElectronic)涉及的是不同的技术、收费方式，即便他们的顾客最终是一类人。

    2007年1月9日乔布斯演示了iPhone这一款，或者不是革命性的，但是却抓住了许多人眼球的产品，可触摸宽屏，“手指是我们与生俱来的终极定点设备”，iPod、桌面级电子邮件、网页浏览、搜索，以及地图功能融为一体。苹果和AT&T合作以捆绑服务的形式销售这款产品，用户可以以相对低廉的价格获得这款手机，但是其后两年要保证最低话费消费，而苹果则可以每月从话费中获得费用。

    传播是关键

    你的创新需要别人接受，乔布斯和苹果的成功不在于技术上的飞跃，技术的趋势可能是明显的，但是苹果高效地完成了市场接受的过程。

    30年之前，或者20年之前，媒体实际上是一种专有渠道，大厂商通过购买全国性电视台黄金时段和地方报纸版面，即实现了产品的推广。但是今天不是这样，互联网，邮件直投，当然我们不断在接触分众传媒和更多的模仿者，而电视频道的数量则扩大了数十倍。如何分配广告预算成为厂商市场部真正的困扰。

    如果，传播途径异常丰富，那么传播内容就成为稀缺资源。无疑，乔布斯已经深谙此道，从一个牛皮纸袋中抽出了超薄的MacBook Air，由Yael Naim演唱的《New soul》，“觉得自己能适应这个奇怪的世界，希望能懂得如何给予，如何索取……”媒体在追逐苹果发布会的同时，遗忘了这是真正的产品推广。

    乔布斯的名言是：“告诉其他人你的计划，不要鼓吹，也不要自以为是，当然，你也不要害怕成为榜样，要抓住机会让人们知道你的所作所为。”