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浅析“三鹿集团奶粉事件”危机根源

2009-11-28 00:00:00 来源：管理观察

摘要 2008年9月的三鹿事件，就象被推倒的多米诺骨牌，已经在中国大陆甚至全世界掀起了不小的恐慌，更让人们对于食品安全问题更加重视。本文对三鹿集团奶粉事件产生的根源进行了初步分析，归纳出四个原因，并思考了中国企业从三鹿危机事件中得到的警示。

关键词 三鹿集体危机根源

一、三鹿奶粉事件始末概述

2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件。随后新华网曝光三鹿是“毒奶粉”的罪魁祸首。自此，国家质检总局在多家奶制品企业的产品中发现了“三聚氰胺”，其中包括“三鹿集团”、“蒙牛集团”、“伊利集团”、“雅士利集团”等22家国内知名品牌企业。这一消息引起了世界各国关注，让消费者对内地奶类制品的信心陷于全线崩溃边缘。

随即，中国国家质检总局发文要求严查含有“三聚氰胺”的奶类制品企业。在这次“毒奶粉”事件中，首当其冲的是石家庄市三鹿集团。因为这次事件对于三鹿而言，已经演变成了一场企业危机。作为一家老牌的民族企业，三鹿在企业危机管理方面不会缺乏经验，面对这次“毒奶粉”事件，三鹿看似积极合作，又是召回产品，又是承诺退款退货，却依然掩盖不了其以自身利益为重而不顾消费者生命安全的立场。

二、“三鹿集团奶粉事件”危机根源

一个具有60多年历史的国内知名大企业为何会在短短的两周内被危机事件彻底打垮？从中曝出的内幕震惊全国上下，甚至波及全世界。造成如此严重后果的根本原因是什么？本文通过认真分析三鹿奶粉事件，认为导致这次危机的根源主要有以下四个方面：

1．做大做强的心态与管理控制能力的矛盾。

企业做大做强本身并不是什么坏事，重要的是怎样做大做强，或者做大做强之后又怎么样维持繁荣。这些都在考验着企业和企业家的社会责任感和心态了。市场可以无限大，人的欲望也可以无限大，但是所需的资源却是有限的，企业和企业家的控制能力和管理范围也是有限的。

当一个企业特别是技术门槛不高和无需太大资金投入的乳品行业，在发展到一定程度时，必须面临奶农、奶站、生产者、经营者以及消费者等众多环节的管理关系，一个环节出了差错，将影响到整个管理链条的运作。所以，像三鹿集团这个国内最大奶粉生产企业要维持行业地位，保证市场供应，却又缺乏充足的奶源作保障，就难免被一些不法分子利用添加三聚氰胺来催增牛奶，而企业也可能是为了服从和服务于做大做强之后的目标和面子，明知不可为而为之，睁一只眼闭一只眼。而且，产业链中的每一个环节都有做大和做强的心态和目标，大家比赛做大做强的结果，必定出问题。

2．过度扩张的速度与管理制度不完善的矛盾。

企业不断扩张是好事，但前提是要有相应的管理制度体系为保障。不惯管理制度体系，一味的追求扩张速度，只能带来短期的效益，长远来看必然危害企业的利益，甚至导致企业陷入严重的危机境地。

三鹿集团近几年扩张速度极快。三鹿是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。自1993年起，三鹿奶粉销售连续15年全国第一，在短短几年内，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市30多家企业进行控股、合资、合作。2006年6月15日与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营。反观三鹿集团目前的企业管理制度体系，并不完善，根本满足不了三鹿的快速扩张的需要。企业管理层将大部分精力放在如何宣传产品、如何承诺服务、如何传播品牌上，而对产品本身、服务质量、品牌树立关注度不够。而恰恰是这些方面会引发危机，甚至是灾难性的。

3．一味追求利益、漠视企业社会责任。

目前国际上普遍认同企业社会责任的理念：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。也就是说，企业要在承担好自己应该承担的社会责任的基础上最大限度的创造利润，而不能以损害社会利益为代价谋取企业私己利益。

作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。在巨大的利益诱惑下，企业的道德良心已经没有了底线，此时他们早已忘记基本的社会道义与良知，唯利是图。

4．失去政府支持。

从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛的声誉。

2004年三鹿被牵扯进“安徽阜阳大头娃娃”事件，因为由政府出面帮其解决相关问题，才使其未陷入危机。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，河北省、石家庄相关政府官员也因此分别被处分、被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，而是对其严重处理，以起到杀一警百作用。

三、三鹿危机事件对中国企业危机管理的警示

在瞬息万变的市场条件下，企业经营规模的扩大、兼并、重组等等，正在不断加剧企业的变动，企业在经营运作过程中难免遇到某些重大的、具有负面影响力的事件甚至危机。而大众媒体以及新崛起的网络媒体，使得区域性、局部性的危机事件迅速蔓延，放大了危机的冲击力与影响力；公众的权利意识普遍高涨，对企业的管理、产品和服务的要求和监督不断增加，而个人心理与道德层面对风险的承受程度却在降低。

能否安然度过危机，企业显然站在了考验自身生命力的重要关口。上述愈演愈烈的企业危机，既给企业形象（信誉）的树立提出挑战，也是难得的契机。能够化险为夷的，自然会获得公众的支持和信任，企业形象也随之提升；如若处理不当，形象难免遭到损毁，甚至遭遇灭顶之灾。

因此，无论从企业发展战略角度还是日常运作角度看，建立完善的危机防范机制和应对体系对企业长期、稳定、可持续的发展具有重要意义。

　　通常，国外具一定规模的企业都有一套较全面的危机管理体系，用以克服危机对企业的负面影响，甚至把危机转化为树立品牌和公众形象的良好时机。近几年来随着国内企业对品牌和声誉的重视，国内的企业家在辛辛苦苦树立品牌的同时也要注意保护成果，即重视企业危机管理。

中国企业的危机管理，既要借鉴国外的成熟经验，又要摸索出适合中国国情民意的有效策略，这显然不是一次会议或几个专家学者所能完全解决的，而是需要所有企业管理者具有强烈的危机意识，高度重视这些企业发展过程中的潜在危机因子，加强危机预警与处理的技能训练和工作力度。

中国企业的危机管理，我们任重道远。

参考文献

1．“三鹿牌婴幼儿奶粉事件滚动报道”，

http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008-09/12/content_9935963.htm 2008-9-12

2.诺曼.R.奥古斯丁等：《危机管理》，中国人民大学出版社，2001版

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[1] [1] 孙建文(1978.03----),女,江苏,30,硕士,教师,助教,企业管理

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